Pocas veces una broma nacida en internet acaba protegida por la ley, pero eso es lo que ha sucedido con Liru Sisa y Liru Cisa, los apodos con los que millones de mexicanos han rebautizado de forma espontánea a la cadena de pizzerías Little Caesars. La compañía de origen estadounidense, fundada en 1959 por Mike y Marian Ilitch en Detroit, llegó a México a finales de los noventa y hoy, con 700 franquicias abiertas, es una de las pizzerías con mayor presencia en el país. Ahora, sus sobrenombres populares están registrados en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) como parte de la estrategia de protección y aprovechamiento de la propiedad intelectual de la empresa.
El origen del meme
Todo comenzó con una queja. En 2018 una usuaria publicó un mensaje en redes sociales con una reclamación sobre el horario de la cadena, a la que denominó Liru Sisa con toda naturalidad. La publicación se viralizó, el apodo caló y la deformación fonética del nombre de la marca se instaló en el lenguaje cotidiano. Y es que el chiste lo tenía todo para funcionar: «sonaba absurdo, era fácil de repetir y todo el mundo entendía de qué marca hablaban», explica Xataka México.
Registro en el IMPI
Lo que no se ha sabido hasta ahora es que la empresa actuó con rapidez y discreción ante la conversación digital que dio forma a los apodos. Un año después, en octubre de 2019, presentó la solicitud de su registro en el IMPI para evitar que terceros pudieran «apropiarse» de estos nombres con «fines comerciales» o incurrieran en prácticas que pudieran «perjudicar» la reputación de la marca, señala El Economista. Se acogió a la propia legislación del país que, además de permitir el registro de nombres oficiales, logotipos o eslóganes, también protege «expresiones con capacidad distintiva» que los consumidores relacionan con una marca, indica El CEO.
Protección durante diez años
La autorización del instituto llegó en enero de 2020 y desde entonces, nadie, en México, podrá abrir una pizzería, vender productos ni lanzar campañas publicitarias utilizando estas expresiones «hasta octubre de 2029», advierte Diario Cambio. En ese momento, habrán pasado los diez años de vigencia del registro, que podrá ser renovado medio año antes o después de esta fecha. Y todo indica que así será teniendo en cuenta que la compañía ha optado por abrazar el fenómeno surgido en redes en lugar de ignorarlo.
Roberto Guzmán, vicepresidente de Marketing Internacional de Little Caesars Pizza, ha confirmado esa visión al diario Expansión de México al asegurar que «lo importante es que nos identifiquen. Al final es awareness puro». Esta afirmación ilustra de forma clara el cambio que se está produciendo en las empresas que, cada vez más, prestan atención a las redes para dotar de valor estratégico a las conversaciones de sus propios consumidores, e incluso convertirlas en un activo empresarial como en este caso.
De las redes a la estrategia
De hecho, desde que se ha conocido el movimiento de la cadena de pizzerías, los expertos en marketing digital la analizan como un ejemplo perfecto de cómo los usuarios, en especial los más jóvenes, pueden contribuir a transformar la identidad de las corporaciones desde abajo hacia arriba. Ahora, las compañías monitorizan los comentarios digitales «para detectar oportunidades culturales que puedan integrar en su narrativa comercial», recoge RoastBrief.
Así el caso de la cadena de pizzerías rebasa el terreno jurídico y retrata el cambio profundo que se está produciendo en el branding corporativo. Lo que comenzó como una expresión humorística ha acabado obteniendo un reconocimiento formal y ha puesto sobre la mesa que un meme puede evolucionar hasta pasar a ser parte del patrimonio de una marca.
Fuentes: Xataka México, El Economista, El CEO, Diario Cambio, Expansión, RoastBrief.
