Cuando te piden tu opinión sobre la reputación corporativa y llevas más de 35 años trabajando en Comunicación, al menos en mi caso, me vienen demasiadas ideas a la cabeza —de experiencias del pasado, del momento actual y de lo que deberíamos revisar de cara al futuro—.
Punto de partida en la gestión de crisis
Muchos hemos gestionado crisis en empresas que, en un momento dado, han lanzado un producto defectuoso, han sufrido por un directivo que ha hecho unas declaraciones desafortunadas o por una actuación indebida de un empleado o por haber tenido peores resultados de los esperados, por citar algunas… La causa podía ser interna o externa y ahí, los departamentos de comunicación contábamos con las herramientas y la experiencia para garantizar transparencia, criterio, coherencia y confianza, absolutamente necesarias para que los negocios siguieran funcionando.
Sin embargo, ¿dónde estamos hoy? Indudablemente en una era en la que se añaden nuevos factores que están desestabilizando el mundo corporativo, igual que lo hacen a nivel individual en los ciudadanos.
Cambios tras la incursión de la IA
Aunque la IA generativa tiene infinitas aplicaciones que vienen a mejorar la forma en que trabajamos y nos potencian —y queremos que así siga siendo—, el uso malicioso que se hace de ella y todo lo que se podría hacer en el futuro es inimaginable.
Para empezar, la IA generativa ya está construyendo ataques de ciberseguridad de forma continuada a empresas de todos los tamaños, causando no solo daños económicos directos sino también reputacionales. A todos nos resuenan crisis relacionadas con brechas de seguridad que dejan expuestos datos personales relevantes de clientes, por ejemplo.
Pero vamos más allá. ¿Qué ocurriría si se pone en boca de portavoces algo que él o ella no han dicho, simplemente para hundir sus carreras o sus empresas? Las fake news no ocurren sólo en medios de comunicación o pseudo medios. Tienen lugar también en las redes sociales donde, por muy rápida que sea la gestión del departamento de comunicación, es extremadamente difícil —por no decir imposible— parar una noticia falsa o manipulada por la IA.
¿Cómo actuar ante bots que fabrican miles de mensajes falsos, los segmentan por audiencias, los adaptan a cada red social y los amplifican a través de otros bots? Lo único que necesitan quienes hacen ese uso malicioso es que el mensaje sea verosímil. Y, por supuesto, aprovechar la oportunidad, el momento en que ‘el adversario’ tiene más posibilidades de flaquear… Esto se aprecia muy claramente en el entorno político donde unos y otros bombardean con mayor o menor éxito en medios, pseudo medios y redes sociales, según sus habilidades y, sin duda, generan polarización y desconfianza.
Parece que «la verdad» ha dejado de ser un activo reputacional. Ahora es imprescindible que cualquier actividad, acción, deba ser «verificable». Es crucial poder demostrar, a través de datos, que la actuación —nuestra o de la empresa— ha sido X y no Y. Dicho de otra manera: no gana quien tiene razón, sino quien puede probar que la tiene.
Ahora, en la era de la IA, más que nunca, una empresa no puede permitirse ser opaca, descuidada, poco ética… Porque, aunque la IA en sí misma no sea un problema, sí lo es un entorno en el que hay mucha facilidad para la mentira, lentitud a la hora de demostrar las evidencias y todo es extremadamente efímero, volátil.
En comunicación, antes decíamos que estábamos «apagando un fuego». Hoy, el incendio puede ser tan voraz que debe atajarse antes de que ocurra. La IA generativa puede convertirse en el pirómano que nos sabotea. Por tanto, ¿cómo prepararnos?
Principios para el buen hacer de los departamentos de comunicación
La comunicación solo podrá ayudar a resolver una crisis reputacional, si existen unos principios de responsabilidad, integridad, gobernanza, trazabilidad en la autoría y en los plazos. Sí, el cuándo también es importante. El dato vuelve a ser, pues, el oro líquido del que llevamos hablando una década y aún no es un tema resuelto en muchas organizaciones.
La reputación no es únicamente una percepción, es un activo económico que hace que una empresa sea competitiva o deje de serlo. De la misma manera que el copyright protege una obra, la reputación protege la viabilidad de un negocio, por lo que es intangible pero determinante.
Revisando distintos informes del año pasado sobre reputación corporativa, me quedo con el Approaching the Future 2025. Tendencias en reputación y gestión de intangibles que es fruto de la colaboración entre Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, con Global Alliance como aliado en su difusión y alcance mundial. En su 10ª edición, y tras recoger las opiniones de más de 2.100 profesionales de distintos sectores de España y Latinoamérica, indica que la reputación y el riesgo reputacional es la prioridad principal para muchas organizaciones, en un contexto de desinformación, polarización y desconfianza. No cabe duda de que, más que nunca, las organizaciones necesitan anticiparse para tomar mejores decisiones.
Como decía Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, durante la presentación del informe en mayo de 2025: «La gestión estratégica de la reputación es hoy un elemento central en el modelo de empresa del futuro. Actúa como catalizador de confianza y legitimidad social para operar, además de ser una fuente sólida de diferenciación y resiliencia».
Cabe resaltar que, por segundo año consecutivo, el 61,1% de las organizaciones considera que la reputación corporativa (y el riesgo reputacional) es el intangible más importante. Le siguen las siguientes tendencias: comunicación corporativa, liderazgo responsable, propósito corporativo, zostenibilidad (ASG), inteligencia artificial, digitalización y ciberseguridad, marca corporativa y nuevos modelos de trabajo.
Resulta interesante ver que, según los datos del estudio, el 61,7% de las empresas declara estar invirtiendo más en comunicación corporativa, lo que supone un aumento de +7,4 puntos respecto a 2024 y de +17,3 respecto a 2021. Sin embargo, existe una diferencia de más de 10 puntos entre la percepción de importancia que tiene la reputación para las empresas y los recursos que realmente se destinan a su gestión. Como indican desde Corporate Excellence: «Este dato pone de manifiesto la necesidad de continuar invirtiendo y avanzando en la gestión de la reputación, la medición y la mitigación de los riesgos reputacionales».
De la misma manera, el informe indica que, si bien las empresas se están esforzando en integrar la IA en los procesos de negocio, formar a sus equipos en su uso y abordar los retos éticos que implica, existe un margen significativo para avanzar en este último punto.
Siguientes pasos
Dado que la IA ya no se considera como una tecnología emergente sino que se consolida como un vector de impacto que genera eficiencia operativa, productividad y anticipación de oportunidades y riesgos, en manos de los comités de dirección está el proporcionar todas las herramientas y recursos necesarios a sus departamentos de comunicación para poder ayudarles a gestionar su reputación corporativa acorde a los nuevos tiempos. Sin protocolos de verificación, portavoces formados para una respuesta temprana y trazabilidad de las acciones y decisiones mediante evidencias, estaremos atados de pies y manos para una gestión exitosa.
