La espera ha merecido la pena. Después de 14 años de disputa judicial, el actor y director mexicano Diego Luna ha ganado la demanda que mantenía contra la filial de Diageo, líder mundial en bebidas alcohólicas, por el uso sin permiso de su imagen y la de su familia en una campaña de Johnnie Walker. La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) no solo ha dado la razón al intérprete, sino que ha consagrado el derecho a la propia imagen como un baluarte inexpugnable frente al lucro empresarial no autorizado, en un fallo que los expertos califican de histórico.
Uso de la imagen sin permiso en un anuncio
El punto de partida del conflicto se produjo en 2011, cuando Diageo lanzó la campaña Caminando con gigantes. En ella aparecían imágenes de Luna junto a la actriz Camila Sodi, que entonces era su pareja, y de uno de sus hijos, que era menor de edad, sin que los afectados hubieran tenido conocimiento previo ni hubieran dado autorización expresa. El anuncio levantó gran polémica durante su emisión en agosto y septiembre de ese año por incluir al bebé en un spot para «promover el consumo de una bebida alcohólica», señala El País. La marca negó este extremo, defendiendo que el objetivo era «rendir homenaje» a grandes personalidades mexicanas, apunta EFE, pero la explicación no impidió que el actor presentara la denuncia.
El caso no ha llegado a la Suprema Corte de golpe. Una vez que el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual (IMPI) confirmó la infracción, en 2013 se inició una batalla legal que comenzó en un tribunal civil y de ahí escaló a tribunales colegiados. Durante más de una década ha ido acumulando recursos y apelaciones hasta desembocar en un recurso de amparo ante la SCJN, sobre el que ahora ha emitido el fallo.
Precedente para la publicidad comercial
El máximo tribunal ha determinado, en línea con lo que establece la Ley Federal del Derecho de Autor, que Diageo deberá pagar como mínimo «el 40 % del precio de venta al público» del wiski comercializado durante el tiempo que duró la campaña, según el comunicado de la propia institución. Pero lo más importante es que este porcentaje se calculará sin que se puedan restar los costes operativos, de distribución o de comercialización para reducir la cifra. De esta forma, el tribunal evita que las empresas infractoras puedan obtener «beneficios económicos superiores» al daño causado, indica Animal Político. Como ha explicado el ministro Arístides Guerrero García, se trata de un aviso para que no crean que pueden «diluir con cálculos contables» las consecuencias jurídicas del uso de imágenes ajenas.
Fija criterios para calcular la indemnización
Al mismo tiempo, para que la indemnización no sea desmedida, la SCJN ha fijado el criterio que deberán aplicar los jueces en futuras decisiones. El cálculo se realizará sobre las ventas realizadas en el territorio donde se difunda la campaña ilícita y durante el tiempo que haya estado activa. Además, la cifra resultante se debe «actualizar» para preservar su valor real ante la inflación, según explica Infobae. Ahora, el caso vuelve al tribunal colegiado, que deberá calcular el «monto exacto» aplicando estos parámetros con el «apoyo de peritos», indica Expreso.press. Por otro lado, la sentencia deja abierta la posibilidad a presentar una nueva denuncia que permita evaluar los daños de asociar el rostro de un niño con publicidad de bebidas alcohólicas.
Refuerza el derecho a la propia imagen
Pero la relevancia de esta sentencia rebasa la cuestión económica y genera jurisprudencia de alcance nacional. La SCJN ha reconocido que toda persona tiene derecho a decidir «cómo se utiliza su identidad visual» para proteger sus intereses patrimoniales, pero también su dignidad, privacidad y honor. Se trata de derechos que no prescriben cuando se trata de una figura pública y llegan en un momento sensible por el auge de la inteligencia artificial, los deepfakes y la publicidad digital, tecnologías que han multiplicado los riesgos de que los rostros y las identidades se reproduzcan y moneticen sin que sus titulares lo sepan ni lo consientan.
En todo caso, la sentencia no ha surgido de la nada. Ya en 2021, la propia SCJN falló a favor del actor Gael García Bernal en un caso relacionado con las misma campaña, consolidando así una línea jurisprudencial que supone un espaldarazo al derecho a la imagen en México.
Fuentes: El País, EFE, SCJN (Comunicado), Animal Político, Infobae, Expreso.press.
