Desde hace ya años, dentro de las metodologías procesales del entorno del diseño, se habla con profusión del design thinking. Y como casi siempre que un término hace fortuna, su aplicación no siempre responde a la realidad. De ahí la importancia de empezar por aclarar el concepto.
Tim Brown, fundador de la consultora IDEO y uno de los mayores divulgadores en esta materia dice:
«El design thinking encuentra la innovación en la conjunción de lo que es deseado para el usuario, factible económicamente y viable tecnológicamente.»
Esta idea, que podemos traducir como pensamiento de diseño, no es otra cosa que situar al usuario en el centro de los procesos de diseño. En primer lugar, porque él será el destinatario de nuestro trabajo y al mismo tiempo es quien le da sentido. Sin olvidar las necesidades del cliente / empresario / productor, son las necesidades del usuario las que finalmente harán que nuestro trabajo (comunicación, servicio / producto) sea sostenible en un mercado sobrado de casi todo.
Diseñar desde la empatía con el usuario
Pero si nos remontamos al origen del término, vemos que surge en los años 80 del siglo XX en el contexto de Silicon Valley. De hecho, el ratón para los ordenadore de Apple se conoce como uno de los primeros ejemplos de esta metodología, y es en las tecnologías digitales donde parece haber cuajado más. Pera también en el diseño de productos y servicios.
De entrada, poner el usuario en el núcleo del proceso de diseño es una idea excelente. El gran cambio respecto a procesos anteriores es que el primer paso para diseñar siguiendo el modelo del design thinking es la empatía. Es decir, ponernos en el lugar del usuario, para entender sus necesidades y darles respuesta.
En anterior modelo de diseño era el de Bruno Munari de los años 70; un buen modelo, aunque en su proceso el usuario no aparecía. A pesar de que Munari tenía una sensibilidad social innegable, era un momento en que la competencia parecía el mejor motor para la innovación. Ya no es así, la complejidad del siglo XXI requiere de inteligencias colectivas para operar en una realidad mutante y inestable.
El problema del design thinking es que ha sido tomado por los departamentos de marketing y, en muchos casos, se ha pasado de la empatía a crear herramientas para averiguar los anhelos del consumidor.
Nótese el cambio de «usuario» a «consumidor». Al primero se le ha de ofrecer un servicio o un producto donde el valor de cambio y el valor de uso estén ponderados. Al segundo solo hay que seducirlo para que consuma. En ese contexto, la empatía con el usuario ha sido substituida, no siempre pero sí a menudo, por estrategias para incidir en los anhelos más inconfesables: roles sociales, postureo greenwashing, símbolos de estatus, narrativas ancladas en la erótica del poder, etc. O por el contrario, un design thinking centrado en relatos vinculados con un falso bienestar, una especie de buenrollismo holístico.
Diseñar en lo que siente el usuario
Pero no es la única metodología presente en el mercado creativo. Isabelle Olsson, diseñadora industrial de Google y responsable de productos como el Home Mini, habla ya del design feeling. Esta metodología, muy en auge ahora mismo, utiliza elementos intangibles como el deseo, la pasión, la imaginación y la espontaneidad. Si lo que la marca busca es crear la experiencia optimizada, es importante tener en cuenta los sentimientos del usuario al utilizar el producto. No se trata solo de solucionar un problema, sino de conseguir que el usuario sienta algo más al hacerlo. Es algo que, de entrada, puede parecer interesante: centrarse no en aquello que piensa el consumidor, sino en aquello que siente. O, mejor dicho, en aquello que va a sentir cuando utiliza nuestro producto o servicio.
Algo parecido a la UX (User experience), tan común en el diseño de aplicaciones para teléfonos inteligentes, pero en términos emocionales. El problema es que cuanto más nos alejamos de la razón y, por tanto, de un consumo responsable, más nos acercamos a un consumo compulsivo o en base a objetivos aspiracionales, que apelan a los «sentimientos», algo tan subjetivo como maleable.
Diseñar pensando en la sociedad
Yo, sinceramente, preferiría que estos productos, y los de cualquier otra empresa, tuvieran etiquetas con criterios de trazabilidad. Me interesa conocer el currículo ecológico y social de lo que compro, también que incluyan prestaciones como una garantía antiobsolescencia y un manual de reparación en código abierto.
¿Pensar en términos sociales significa que las empresas no pueden obtener ganancias? Ni mucho menos. Hay multitud de nichos de mercado que no están cubiertos y en que, justamente utilizando un enfoque social del diseño, podemos detectar necesidades reales y ofrecer soluciones.
Un caso evidente es el envejecimiento de la población. Que vivimos más es una realidad y que lo hacemos con mejor salud, también. Pero de esa situación surgen nuevas necesidades que el mercado no parece atender.
Una metodología con mirada social nos llevará a descubrirlas, de la mano de los propios usuarios, y a poder ofrecer productos y servicios hechos con criterios de lo que se denomina democratic design. Este diseño se define por un equilibrio entre forma y función, también entre calidad y sostenibilidad y, por último, por tener unos precios accesibles. Ya hay diversas empresas que hacen bandera de este diseño democrático. El peligro, como siempre, es que se transforme más en un argumento de venta que en una metodología de trabajo real.
Hoy estamos comprobando que, si todas las empresas aspiran solo al crecimiento económico sin fin y exigen diseños basados en las modas y el consumo rápido, la siguiente generación no tendrá futuro, y quizás la nuestra tampoco. Al mismo tiempo, el diseño pensado para un consumidor universal, hurgando en sus deseos de rol social más que en sus necesidades reales, deja fuera al grueso de la sociedad. Ya sea por cuestiones de edad, etnia, género, capacidades psicomotrices, cultura, etc.
La suma de aspectos de todas estas estrategias (design thinking, democratic design, UX, e incluso el design feeling bien entendido) nos debe llevar al social thinking que, si bien no es una metodología estrictamente del diseño, creo que da las herramientas necesarias para enfocar nuestro trabajo de una forma más ética y al mismo tiempo más efectiva.
Hay quien prefiere términos como «diseño consciente» o «diseño atento», pero yo lo llamé «diseño para vivir» en una exposición de hace unos años. En realidad, solo se trata de rescatar el design thinking de los departamentos de marketing y retornarlo para el diseño.
