{"id":6215,"date":"2024-08-08T15:00:00","date_gmt":"2024-08-08T13:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/?p=6215"},"modified":"2025-08-21T13:30:12","modified_gmt":"2025-08-21T11:30:12","slug":"campanas-publicitarias-y-propiedad-intelectual-lo-que-mas-me-preguntan-las-agencias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/campanas-publicitarias-y-propiedad-intelectual-lo-que-mas-me-preguntan-las-agencias\/","title":{"rendered":"Campa\u00f1as publicitarias y propiedad intelectual: lo que m\u00e1s me preguntan las agencias"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cuando se trabaja en campa\u00f1as y acciones publicitarias, hay muchos aspectos legales que deben tenerse en cuenta, siendo la propiedad intelectual uno de los m\u00e1s importantes. Las repercusiones de una mala gesti\u00f3n pueden ser significativas para el anunciante y afectar la reputaci\u00f3n de una agencia, por lo que es crucial abordar este aspecto de manera cuidadosa y con un enfoque multidisciplinar. A lo largo de estos a\u00f1os he tenido la gran suerte de participar en la organizaci\u00f3n de numerosas campa\u00f1as, prestando apoyo al control legal de los aspectos creativos desde la perspectiva de la propiedad intelectual. Por esta raz\u00f3n, en este art\u00edculo vamos a repasar algunas de las dudas m\u00e1s recurrentes que me han planteado.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">1. Tenemos la idea, bocetos, costos \u00bfpodemos presentar el proyecto al cliente?\u00a0<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una vez tenemos un proyecto con sus detalles, interacci\u00f3n con proveedores, c\u00e1lculo de costos, etc., lo l\u00f3gico es pensar que el paso siguiente es presentar el proyecto al cliente, para su aprobaci\u00f3n. Sin embargo, y por muy l\u00f3gico que parezca, no es recomendable, o al menos no, sin antes pasarlo por un control legal interno.\u00a0 \u00bfY cu\u00e1l es la raz\u00f3n?\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El control previo relacionado con todos los aspectos legales y, en especial, con la propiedad intelectual, permitir\u00e1 saber en primer lugar si ese proyecto es viable. Y este no es un detalle menor, sino que, muy por el contrario, es la piedra angular de toda la acci\u00f3n.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A menudo me he encontrado con casos en los que no ha sido posible llevar a cabo la idea original, por ejemplo, porque se deseaba incorporar obras musicales cuyas licencias sencillamente estaban fuera de presupuesto debido a sus altos costes, o porque directamente los autores o sus herederos no estaban de acuerdo con que las obras se utilizaran con fines publicitarios.&nbsp;&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El an\u00e1lisis de viabilidad permite solventar estos problemas, replantear la acci\u00f3n y modificar lo necesario con el objeto de que el cliente estudie una propuesta que legalmente sea ejecutable. Si cuando se prepara una propuesta se consideran los costos, proveedores intervinientes, previsi\u00f3n de resultados, etc., igual o m\u00e1s importante es introducir en su dise\u00f1o los aspectos legales a considerar que est\u00e9n relacionados con la propiedad intelectual.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">2. \u00bfBasta con un presupuesto como oferta de servicios?\u00a0<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La respuesta es no. Aceptada la propuesta por parte del cliente, otra cuesti\u00f3n importante a tener en cuenta es el contrato que vincular\u00e1 jur\u00eddicamente a ambas partes. En este punto, lo que suele suceder es que las agencias normalmente elaboran un presupuesto desglosado, v\u00e1lido como oferta de servicios, quedando dicho presupuesto como el \u00fanico instrumento que le une al cliente. Claramente esto no basta, ya que la regulaci\u00f3n de la propiedad intelectual necesita de un desarrollo, producto de la negociaci\u00f3n que hayan realizado las partes.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En el contrato tendr\u00e1n que acordarse cuestiones tan importantes como, por ejemplo, si los elementos que generan derechos de propiedad intelectual y que est\u00e1n integrados al proyecto, se ceden para un \u00e1mbito nacional, internacional o mundial; el tiempo que dure la cesi\u00f3n, y otras especialidades, como por ejemplo, qu\u00e9 suerte correr\u00e1 el derecho de transformaci\u00f3n, uno de los m\u00e1s importantes en este contexto por las implicaciones que tiene para la reutilizaci\u00f3n de lo entregado y la elaboraci\u00f3n de obras nuevas a partir de la original.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">3. Se recurrir\u00e1 a terceros creadores \u00bfqu\u00e9 tenemos que hacer?\u00a0<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En el caso de que el proyecto contemple la subcontrataci\u00f3n de terceros para la elaboraci\u00f3n de contenidos de car\u00e1cter creativo (ilustradores, dise\u00f1adores, creadores de obras musicales, etc.) es imprescindible firmar con ellos un contrato que contemple tanto los servicios encargados, como las cesiones en materia de propiedad intelectual.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En estos acuerdos son fundamentales dos aspectos:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Los proveedores deben garantizar la autor\u00eda y originalidad de los contenidos\/obras que elaboren para asegurar al cliente que los contenidos que se integren al proyecto se podr\u00e1n explotar de forma pac\u00edfica, minimizando la posibilidad de reclamaciones de terceros.\u00a0<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Entre el contrato que se firme con el cliente y los contratos que se firmen con los proveedores debe existir completa armon\u00eda y coherencia en cuanto a los derechos de propiedad intelectual y las condiciones de las cesiones. De esta forma, si el cliente quiere explotar el resultado final a nivel internacional, esa misma condici\u00f3n debemos ped\u00edrsela al proveedor.\u00a0\u00a0<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">4. Con ciertos proveedores tenemos licencias para la utilizaci\u00f3n de contenidos \u00bfes suficiente?\u00a0\u00a0<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Hablamos en este caso de proveedores de contenidos protegidos, pero que act\u00faan bajo licencias, por ejemplo, un banco de im\u00e1genes.&nbsp; Si es suficiente o no, depender\u00e1 del tipo de licencia que se contrate. De esta forma, y para asegurar el uso correcto, debemos primero revisar al menos si la licencia contempla el uso para fines publicitarios. Este es el punto m\u00ednimo de partida. Luego podemos encontrarnos con otras variables, como son plazos, \u00e1mbitos territoriales, medios, etc., todos los cuales tendremos que contrastar para verificar si se ajustan o no a las necesidades del cliente.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">5. \u00bfInternet es una fuente p\u00fablica y gratuita de contenidos creativos?\u00a0<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Internet no es una fuente p\u00fablica de contenidos ni de datos.&nbsp; El hecho de que un contenido, como una foto o un v\u00eddeo est\u00e9 publicado en Internet, no significa que exista permiso o autorizaci\u00f3n para su uso, y menos a\u00fan, cuando se trata de fines publicitarios. Los contenidos tienen un titular, y en virtud de la normativa vigente, ese titular tiene atribuidos los derechos de propiedad intelectual (morales y de explotaci\u00f3n), por el solo hecho de la creaci\u00f3n, sin necesidad de que exista registro o inscripci\u00f3n previa. Puede que el autor o autora no lo sepan, pero la ley les protege desde el inicio. Por todo lo anterior, no se deber\u00e1n utilizar estos contenidos sin las correspondientes autorizaciones, bajo el riesgo de exponer al cliente a una reclamaci\u00f3n por infracci\u00f3n a derechos de terceros.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">6. En los trabajos para el cliente \u00bfpueden incluirse obras en dominio p\u00fablico?\u00a0<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por regla general, transcurridos 70 a\u00f1os desde la muerte del autor o autora, la obra pasa a dominio p\u00fablico, lo que significa que se pueden utilizar sin autorizaci\u00f3n, siempre que se respete la autor\u00eda e integridad de la misma. El dominio p\u00fablico es un tema muy interesante y extenso. No es objeto de este art\u00edculo profundizar en esta materia, pero como recomendaciones para fines publicitarios, se puede se\u00f1alar lo siguiente:&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Verificar que la obra efectivamente se encuentre en dominio p\u00fablico. La regla general para la entrada en dominio p\u00fablico son 70 a\u00f1os post mortem, pero hay especialidades que deber\u00e1n comprobarse previamente ( p.ej. autores fallecidos antes de 1987; reglas para las obra colectivas y en colaboraci\u00f3n, autores extranjeros)\u00a0<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Atenci\u00f3n con las traducciones, adaptaciones o revisiones de obras que se encuentren en el dominio p\u00fablico, ya que \u00e9stas se consideran obras nuevas e independientes de la original (obras derivadas), ostentando sus autores derechos exclusivos sobre las mismas.\u00a0\u00a0<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Una mala gesti\u00f3n puede tener repercusiones significativas, es importante abordar este aspecto con cuidado y un enfoque multidisciplinario.<\/p>\n","protected":false},"author":30,"featured_media":6216,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[108],"tags":[112],"class_list":["post-6215","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-opinion","tag-propiedad-intelectual"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6215","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/30"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6215"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6215\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":12607,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6215\/revisions\/12607"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6216"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6215"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6215"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6215"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}