Cuando te piden tu opini\u00f3n sobre la reputaci\u00f3n corporativa y llevas m\u00e1s de 35 a\u00f1os trabajando en Comunicaci\u00f3n, al menos en mi caso, me vienen demasiadas ideas a la cabeza \u2014de experiencias del pasado, del momento actual y de lo que deber\u00edamos revisar de cara al futuro\u2014. <\/p>\n\n\n\n
Muchos hemos gestionado crisis en empresas que, en un momento dado, han lanzado un producto defectuoso, han sufrido por un directivo que ha hecho unas declaraciones desafortunadas o por una actuaci\u00f3n indebida de un empleado o por haber tenido peores resultados de los esperados, por citar algunas… La causa pod\u00eda ser interna o externa y ah\u00ed, los departamentos de comunicaci\u00f3n cont\u00e1bamos con las herramientas y la experiencia para garantizar transparencia, criterio, coherencia y confianza, absolutamente necesarias para que los negocios siguieran funcionando. <\/p>\n\n\n\n
Sin embargo, \u00bfd\u00f3nde estamos hoy? Indudablemente en una era en la que se a\u00f1aden nuevos factores que est\u00e1n desestabilizando el mundo corporativo, igual que lo hacen a nivel individual en los ciudadanos. <\/p>\n\n\n\n
Aunque la IA generativa tiene infinitas aplicaciones que vienen a mejorar la forma en que trabajamos y nos potencian \u2014y queremos que as\u00ed siga siendo\u2014, el uso malicioso que se hace de ella y todo lo que se podr\u00eda hacer en el futuro es inimaginable. <\/p>\n\n\n\n
Para empezar, la IA generativa ya est\u00e1 construyendo ataques de ciberseguridad de forma continuada a empresas de todos los tama\u00f1os, causando no solo da\u00f1os econ\u00f3micos directos sino tambi\u00e9n reputacionales. A todos nos resuenan crisis relacionadas con brechas de seguridad que dejan expuestos datos personales relevantes de clientes, por ejemplo. <\/p>\n\n\n\n
Pero vamos m\u00e1s all\u00e1. \u00bfQu\u00e9 ocurrir\u00eda si se pone en boca de portavoces algo que \u00e9l o ella no han dicho, simplemente para hundir sus carreras o sus empresas? Las fake news <\/em>no ocurren s\u00f3lo en medios de comunicaci\u00f3n o pseudo medios. Tienen lugar tambi\u00e9n en las redes sociales donde, por muy r\u00e1pida que sea la gesti\u00f3n del departamento de comunicaci\u00f3n, es extremadamente dif\u00edcil \u2014por no decir imposible\u2014 parar una noticia falsa o manipulada por la IA. <\/p>\n\n\n\n \u00bfC\u00f3mo actuar ante bots<\/em> que fabrican miles de mensajes falsos, los segmentan por audiencias, los adaptan a cada red social y los amplifican a trav\u00e9s de otros bots<\/em>? Lo \u00fanico que necesitan quienes hacen ese uso malicioso es que el mensaje sea veros\u00edmil. Y, por supuesto, aprovechar la oportunidad, el momento en que \u2018el adversario\u2019 tiene m\u00e1s posibilidades de flaquear\u2026 Esto se aprecia muy claramente en el entorno pol\u00edtico donde unos y otros bombardean con mayor o menor \u00e9xito en medios, pseudo medios y redes sociales, seg\u00fan sus habilidades y, sin duda, generan polarizaci\u00f3n y desconfianza. <\/p>\n\n\n\n Parece que\u00a0\u00abla verdad\u00bb\u00a0ha dejado de ser un activo reputacional. Ahora es imprescindible que cualquier actividad, acci\u00f3n, deba ser\u00a0\u00abverificable\u00bb. Es crucial poder demostrar, a trav\u00e9s de datos, que la actuaci\u00f3n\u00a0\u2014nuestra o de la empresa\u2014\u00a0ha sido X y no Y. Dicho de otra manera: no gana quien tiene raz\u00f3n, sino quien puede probar que la tiene.\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n Ahora, en la era de la IA, m\u00e1s que nunca, una empresa no puede permitirse ser opaca, descuidada, poco \u00e9tica… Porque, aunque la IA en s\u00ed misma no sea un problema, s\u00ed lo es un entorno en el que hay mucha facilidad para la mentira, lentitud a la hora de demostrar las evidencias y todo es extremadamente ef\u00edmero, vol\u00e1til. <\/p>\n\n\n\n En comunicaci\u00f3n, antes dec\u00edamos que est\u00e1bamos \u00abapagando un fuego\u00bb. Hoy, el incendio puede ser tan voraz que debe atajarse antes de que ocurra. La IA generativa puede convertirse en el pir\u00f3mano que nos sabotea. Por tanto, \u00bfc\u00f3mo prepararnos? <\/p>\n\n\n\n La comunicaci\u00f3n solo podr\u00e1 ayudar a resolver una crisis reputacional, si existen unos principios de responsabilidad, integridad, gobernanza, trazabilidad en la autor\u00eda y en los plazos. S\u00ed, el cu\u00e1ndo tambi\u00e9n es importante. El dato vuelve a ser, pues, el oro l\u00edquido del que llevamos hablando una d\u00e9cada y a\u00fan no es un tema resuelto en muchas organizaciones. <\/p>\n\n\n\n La reputaci\u00f3n no es \u00fanicamente una percepci\u00f3n, es un activo econ\u00f3mico que hace que una empresa sea competitiva o deje de serlo. De la misma manera que el copyright <\/em>protege una obra, la reputaci\u00f3n protege la viabilidad de un negocio, por lo que es intangible pero determinante. <\/p>\n\n\n\n Revisando distintos informes del a\u00f1o pasado sobre reputaci\u00f3n corporativa, me quedo con el Approaching the Future 2025<\/em>. Tendencias en reputaci\u00f3n y gesti\u00f3n de intangibles que es fruto de la colaboraci\u00f3n entre Corporate Excellence \u2013 Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, con Global Alliance <\/strong>como aliado en su difusi\u00f3n y alcance mundial. En su 10\u00aa edici\u00f3n, y tras recoger las opiniones de m\u00e1s de 2.100 profesionales de distintos sectores de Espa\u00f1a y Latinoam\u00e9rica, indica que la reputaci\u00f3n y el riesgo reputacional es la prioridad principal para muchas organizaciones, en un contexto de desinformaci\u00f3n, polarizaci\u00f3n y desconfianza. No cabe duda de que, m\u00e1s que nunca, las organizaciones necesitan anticiparse para tomar mejores decisiones. <\/p>\n\n\n\n Como dec\u00eda \u00c1ngel Alloza, CEO de Corporate Excellence, durante la presentaci\u00f3n del informe en mayo de 2025: \u00abLa gesti\u00f3n estrat\u00e9gica de la reputaci\u00f3n es hoy un elemento central en el modelo de empresa del futuro. Act\u00faa como catalizador de confianza y legitimidad social para operar, adem\u00e1s de ser una fuente s\u00f3lida de diferenciaci\u00f3n y resiliencia\u00bb. <\/p>\n\n\n\n Cabe resaltar que, por segundo a\u00f1o consecutivo, el 61,1% de las organizaciones considera que la reputaci\u00f3n corporativa (y el riesgo reputacional) es el intangible m\u00e1s importante. Le siguen las siguientes tendencias: comunicaci\u00f3n corporativa, liderazgo responsable, prop\u00f3sito corporativo, zostenibilidad (ASG), inteligencia artificial, digitalizaci\u00f3n y ciberseguridad, marca corporativa y nuevos modelos de trabajo. <\/p>\n\n\n\n Resulta interesante ver que, seg\u00fan los datos del estudio, el 61,7% de las empresas declara estar invirtiendo m\u00e1s en comunicaci\u00f3n corporativa, lo que supone un aumento de +7,4 puntos respecto a 2024 y de +17,3 respecto a 2021. Sin embargo, existe una diferencia de m\u00e1s de 10 puntos entre la percepci\u00f3n de importancia que tiene la reputaci\u00f3n para las empresas y los recursos que realmente se destinan a su gesti\u00f3n. Como indican desde Corporate Excellence: \u00abEste dato pone de manifiesto la necesidad de continuar invirtiendo y avanzando en la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n, la medici\u00f3n y la mitigaci\u00f3n de los riesgos reputacionales\u00bb. <\/p>\n\n\n\n De la misma manera, el informe indica que, si bien las empresas se est\u00e1n esforzando en integrar la IA en los procesos de negocio, formar a sus equipos en su uso y abordar los retos \u00e9ticos que implica, existe un margen significativo para avanzar en este \u00faltimo punto. <\/p>\n\n\n\n Dado que la IA ya no se considera como una tecnolog\u00eda\u00a0emergente\u00a0sino que se consolida como un vector de impacto que genera eficiencia operativa, productividad y anticipaci\u00f3n de oportunidades y riesgos, en manos de los comit\u00e9s de direcci\u00f3n est\u00e1 el proporcionar todas las herramientas y recursos necesarios a sus departamentos de\u00a0comunicaci\u00f3n para poder ayudarles a gestionar su reputaci\u00f3n corporativa acorde a los nuevos tiempos. Sin protocolos de verificaci\u00f3n, portavoces formados para una respuesta temprana y trazabilidad de\u00a0las acciones y decisiones mediante evidencias, estaremos atados de pies y manos para una gesti\u00f3n exitosa.\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La IA obliga a repensar la reputaci\u00f3n corporativa: ya no basta con tener raz\u00f3n, tambi\u00e9n hay que poder demostrarla.<\/p>\n","protected":false},"author":57,"featured_media":16380,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[108],"tags":[33],"class_list":["post-16379","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-opinion","tag-inteligencia-artificial"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16379","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=16379"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16379\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":16389,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16379\/revisions\/16389"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/16380"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=16379"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=16379"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.safecreative.org\/tips\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=16379"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Principios para el buen hacer de los departamentos de\u00a0comunicaci\u00f3n\u00a0\u00a0<\/h2>\n\n\n\n
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